แผนการตลาด กลยุทธ์การตลาด

แผนการตลาด
แผนการตลาด (Marketing plan) เป็นเอกสารที่อธิบายถึงการวิเคราะห์ สถานการณ์ กลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการตลาด หรือหมายถึง เครื่องมือส่วนกลาง สำหรับอำนวยการและการประสานงาน ความพยายามทางการตลาด ส่วนประกอบของแผนการตลาดของแต่ละบริษัทอาจแตกต่างกัน แต่โดยทั่วไปแล้วจะประกอบด้วยประเด็นที่สำคัญ ดังนี้
ส่วนที่เป็นการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (Analyzing marketing situation)
1. สรุปประวัติของบริษัทและสรุปแผนการตลาดของบริษัท (Company background and executive summary) ส่วนนี้เพื่อสรุปภาพรวมของแผนการตลาดแก่ฝ่ายบริหาร
2. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน (Current marketing situation analysis)
1. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่ายและสิ่งแวด-ล้อมมหภาคที่เกี่ยวข้อง (Analyzing market, product, competition, distribution and macroenvironment)
2. การวิเคราะห์ SWOT (Strengths, weaknesses, opportunities and threats)
3. การวิจัยและการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Researching and identifying target market)
4. การวิเคราะห์ตลาดและพฤติกรรมการซื้อ (Analyzing marketing and buying behavior)
5. การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนและศึกษาความเป็นไปได้ทางการตลาด (Projecting profit and loss statement and marketing feasibility study)

ส่วนที่เป็นการวางแผนการตลาด (Marketing planning)
1. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing objectives)
2. การกำหนดกลยุทธ์และโปรแกรมการตลาด (Marketing programs and strategies) ประกอบด้วยกลยุทธ์และส่วนประสมการตลาด (Marketing mix strategies and programs) ประกอบด้วย 4 ด้านดังนี้
1. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านผลิตภัณฑ์ (Product programs and strategies) ประกอบด้วย (1) ความแตกต่างทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ (Competitive product differentiation) (2) การกำหนดตำแหน่งตราสินค้า (Brand positioning) (3) กลยุทธ์และโปรแกรมด้านองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ (Product components strategies and programs)
2. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านราคา (Price programs and strategies)
3. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution channel programs and strategies)
4. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion programs and strategies)
5. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านการโฆษณา (Advertising programs and strategies)
6. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านการขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling programs and strategies)
7. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านการส่งเสริมการขาย (Sales promotion programs and strategies)
8. กลยุทธ์และโปรแกรมด้านการให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Publicity and public relation programs and strategies)
9. กลยุทธ์และโปรแกรมการตลาดทางตรง (Direct marketing programs and strategies)

ส่วนที่เป็นการปฏิบัติและการควบคุมทางการตลาด
(Marketing implementation and marketing control)
1. การจัดองค์การทางการตลาด (Marketing organization) ในส่วนนี้จะกำหนดโครงสร้างการทำงาน
2. การปฏิบัติการทางการตลาด (Marketing implementation) เป็นการปฏิบัติตามโปรแกรมที่กำหนดไว้
3. การควบคุมทางการตลาด (Marketing control) เป็นการติดตามผลการทำงานทางการ

ตัวอย่างแผนการตลาดของบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด
แสดงประวัติของบริษัทโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ได้มีบริษัทตัวแทนชื่อ โตโยต้าเซลล์ มอเตอร์ จำกัด เข้ามาเปิดกิจการในประเทศ และต่อมาก็ได้เปลี่ยนชื่อมาเป็น บริษัทโตโยต้า ประเทศไทยจำกัด และได้ผลิตรถยนต์ที่มีคุณภาพออกสู่ตลาด มาจนถึงรถยนต์ โตโยต้า โซลูน่า ซึ่งเป็นรถยนต์นั่งที่ออกแบบมาเพื่อคนไทยโดยเฉพาะและมีราคาถูก
การวิเคราะห์ SWOT (SWOT analysis) ของรถยนต์ TOYOTA SOLUNA วิเคราะห์เมื่อกลางปี 2540
เป็นการวิเคราะห์ถึงจุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) โดยมีรายละเอียดดังนี้
1. จุดแข็ง (Strengths) เป็นจุดเด่นของรถยนต์ TOYOTA SOLUNA ซึ่งวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายในของบริษัท โดยมีรายละเอียดดังนี้
1.1 เป็นรถยนต์ที่มีเครื่องยนต์ขนาด 1500 cc แต่มีราคาถูกกว่ารถยนต์ที่มีขนาดเครื่องยนต์เท่ากัน
1.2 มีการสร้างความน่าเชื่อถือในคุณภาพ โดยการศึกษาอย่างละเอียดจากหุ่นจำลองยานยนต์ต้นแบบ (Clay model) โดยละเอียดเพื่อใช้ในการกำหนดวิศวกรรมโครงสร้างที่ให้ประโยชน์สูงสุดในทุก ตารางนิ้ว
1.3 เป็นยี่ห้อรถยนต์ ที่มีคนรู้จักและเชื่อมั่นในคุณภาพ
1.4 เป็นรถยนต์ที่มีรูปแบบที่ทันสมัย มีการพัฒนารูปลักษณ์อยู่ตลอดเวลา
1.5 มีศูนย์บริการอยู่ครอบคลุมทั่วทุกพื้นที่
1.6 วัสดุ อุปกรณ์ทุกชิ้นของ TOYOTA SOLUNA ได้ผ่านการเลือกสรรพร้อมทั้งผ่านกระบวนการผลิตด้วยเทคโนโลยีชั้นสูง (Hight technology)2. จุดอ่อน (Weaknesses) เป็นจุดด้อยโดยวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อมภายในบริษัท ซึ่งมีดังนี้
2.1 เป็นรถยนต์ที่ให้กำลังแรงม้าต่ำ เมื่อเทียบกับเครื่องยนต์ขนาด 1500 cc ของรถยนต์ยี่ห้ออื่น ๆ
2.2 บริษัทไม่มี STOCK ของรถยนต์ TOYOTA SOLUNA เพียงพอกับปริมาณการสั่งจองรถยนต์
2.3 ผู้บริโภคไม่มั่นใจในคุณภาพของรถยนต์ตามที่โฆษณาว่าราคาไม่สูง แต่คุณภาพเท่าเดิม
2.4 บริษัทมีศักยภาพไม่เพียงพอในการผลิตรถยนต์เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

3. โอกาส (Opportunities) เป็นข้อได้เปรียบโดยวิเคราะห์จากสิ่งแวดล้อม ภายนอก (ทั้งสิ่งแวดล้อมมหภาคและจุลภาค) ซึ่งมีดังนี้3.1 แนวโน้มที่ผู้บริโภคจะใช้รถยนต์มีสูงขึ้นในภาวะปัจจุบันที่ราคารถยนต์มีราคาถูกลง
3.2 ภาวะที่ขนส่งมวลชนล้มเหลวทำให้มีผู้สนใจที่จะมีรถยนต์ส่วนตัวมากขึ้น
3.3 แนวโน้มที่ผู้บริโภคให้ความสนใจในรถยนต์ราคาถูกสำหรับครอบครัวที่มีรายได้ไม่สูงนัก
3.4 ส่งเสริมต่อนโยบายการประหยัดของรัฐบาล โดยการเสนอรถที่มีราคา ไม่สูง แต่คุณภาพดี

4. อุปสรรค (Threats) เป็นข้อเสียเปรียบหรือข้อจำกัดโดยวิเคราะห์จาก สิ่งแวดล้อมภายนอก (ทั้งสิ่งแวดล้อมมหภาคและจุลภาค) ซึ่งมีดังนี้
4.1 มีคู่แข่งขันสูงในรถยนต์ระดับมาตรฐานที่ใกล้เคียงกัน
4.2 การนำเข้ารถยนต์จากประเทศเกาหลีที่มีราคาถูกกว่าเข้ามาสู่ตลาดหลายตรายี่ห้อ หลายแบบ หลายชนิด
4.3 การนำรถยนต์ TOYOTA ไปทำเป็นรถแท็กซี่ ทำให้ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของ TOYOTA ลดลงซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อ SOLUNA
4.4 มีรถยุโรปที่มีมาตรฐานสูงอยู่มาก

การกำหนดตลาดเป้าหมายของรถ TOYOTA SOLUNA
1. ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic) กลุ่มเป้าหมายของรถโตโยต้าส่วนใหญ่ประกอบด้วย ผู้ที่มีรายได้ปานกลาง ส่วนหนึ่งมีอาชีพรับราชการ
2. ด้านภูมิศาสตร์ (Geographic) ลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด
3. จิตวิทยา (Psychographic) โครงสร้างทางด้านจิตวิทยา ของกลุ่มเป้าหมายของรถ โตโยต้า ส่วนใหญ่มีลักษณะดังนี้ (1) คำนึงถึงความคุ้มค่าจากการซื้อรถเพราะราคาถูก (2) ผู้ที่ต้องการรถยนต์ที่มีสมรรถนะและออกแบบที่ทันสมัย (3) ก่อให้เกิดภาพพจน์ว่าเป็นผู้ที่รักการเดินทาง (4) ผู้ที่มีฐานะทางสังคมระดับกลาง
4. ด้านพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral) กลุ่มเป้าหมายของรถโตโยต้าทางด้านพฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วย
(1) กลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาของรถยนต์ (2) กลุ่มที่นิยมใช้รถญี่ปุ่น (3) กลุ่มที่นิยมรถยนต์ขนาดเล็กที่มีความคล่องตัวสูง (4) กลุ่มที่ต้องการ รถยนต์สำหรับคร
อบครัวที่มีราคาไม่สูงแต่คุณภาพดี
การกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้ใช้รถ TOYOTA SOLUNA
1. ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลที่มีฐานะและรายได้ปานกลาง จากลักษณะของกลุ่มเป้าหมายจะนำไปกำหนดกลยุทธ์การตลาด (Marketing strategies)
2. สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ (Objects) สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจากการซื้อรถ TOYOTA SOLUNA คือเป็นรถที่มีความทันสมัยและมีความคล่องตัวในการใช้ ข้อมูลใน ข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product strategies)
3. วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) ซึ่งเป็นเหตุจูงใจในการซื้อรถ TOYOTA SOLUNA คือราคาถูกแต่คุณภาพดี ข้อมูลในข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategies)
4. บทบาทของกลุ่มต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลหรือมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ กลุ่มที่มีฐานะและรายได้ระดับปานกลาง ข้อมูลข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution channel strategies)
5. สถานที่ที่ผู้บริโภคจะไปซื้อ (Outlets) ผู้บริโภคจะซื้อรถ TOYOTA SOLUNA ที่ตัวแทนจำหน่ายและที่โชว์รูมของรถ TOYOTA ข้อมูลในข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution channel strategies)
6. โอกาสในการซื้อ (Occasions) ผู้บริโภคจะซื้อรถ TOYOTA SOLUNA ก็ต่อเมื่อ (1) เมื่อรถยนต์รุ่นเก่ามีอายุการใช้งานนานแล้วหรือมีปัญหาในการใช้งานเป็นประจำ (2) ต้องการซื้อรถยนต์ไว้ใช้เพื่อความสะดวกในการเดินทางข้อมูลในข้อนี้จะนำไปสู่ การพัฒนารถ TOYOTA SOLUNA รวมทั้งนำไปกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมด้านการตลาด (Promotion strategies) เช่น ส่งจดหมายพร้อมแคตตาล็อคสินค้าของรถ TOYOTA SOLUNA ไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง
7. ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ผู้บริโภคที่เริ่มต้นจากการรับรู้ถึงประโยชน์ของการใช้รถ TOYOTA SOLUNA เพื่อความคล่องตัวและสะดวกในการเดินทางและยังมีราคาถูกแต่คุณภาพดี เกิดความต้องการและเกิดการตัดสินใจซื้อรถ TOYOTA SOLUNA ในที่สุดข้อมูลในข้อนี้จะนำไปกำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด (Promotion strategies) เช่น การขายโดยใช้พนักงานขาย ซึ่งจะกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการและ ตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่าง งบกำไรขาดทุนอย่างง่าย
หน่วย : บาท
รายได้จากการขาย (TR) 6,000,000
ต้นทุนขาย 3,900,000
กำไรขั้นต้น 2,100,000
ค่าใช้จ่าย
ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน 930,000
ค่าใช้จ่ายทางการตลาด 850,000 1,780,000
กำไรสุทธิ 320,000

การคาดคะเนเงินสดรับและเงินสดจ่าย
ครั้งแรก ปีที่1 ปีที่2 ปีที่3 ปีที่4
เงินสดรับ -0- 60,000 120,000 160,000 180,000
เงินสดจ่าย 150,000 40,000 70,000 100,000 100,000
เงินสดรับ (จ่าย) สุทธิ (150,000) 20,000 50,000 60,000 80,000

ตัวอย่างกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของรถ TOYOTA SOLUNA
1. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Product positioning) มีความทนทาน (คุณภาพดี) และราคาประหยัด (ราคาต่ำ) TOYOTA SOLUNA มาจากสโลแกนที่บอกว่าการเดินทางที่ยิ่งใหญ่ ซึ่งสื่อให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าเป็นรถที่สามารถใช้สำหรับการเดินทางท่อง เที่ยวได้ทุกสภาวะท้องที่ มีความทนทาน และเหมาะสมสำหรับผู้รักการเดินทางท่องเที่ยวและราคาต่ำ
2. ความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ (Product differentiation) และความแตกต่างด้านราคา (Price differentiation) มีดังนี้ (1) เป็นรถยนต์ที่ออกแบบตามหลักสรีระสัมพันธ์ สวิตช์ควบคุมต่าง ๆ จัดวางให้อยู่ในตำแหน่งที่ใช้ง่ายใกล้มือ (2) เสริมด้วยวัสดุขจัดเสียง รบกวนจากภายนอกรอบคัน (3) เครื่องยนต์ใหม่ 1500 cc ทวินแคม 16 วาล์ว ให้อัตรา เร่งตอบสนองทันใจ (4) ผสานระบบช่วงล่างแม็คฟอร์สันสตริทและทอร์ชั่นขึม ให้การขับขี่นุ่มนวลและควบคุมได้ทุกสภาพการณ์ (5) มีรุ่นให้ผู้บริโภคเลือก 4 รุ่น เพื่อความเหมาะสมกับสภาพเศรษฐกิจและความชอบด้วยรถรุ่น GLI AUTO, GLI, AUTO และ XLI (6) SULUNA เป็นรถที่มีราคาต่ำ
3. ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์ (Image differentiation) มีดังนี้ คือ เน้นความทันสมัย ปราดเปรียว และให้ความแข็งแกร่งทนทานอย่างสมบูรณ์ เน้นภาพลักษณ์ว่ารถ TOYOTA SOLUNA เป็นยนตรกรรมที่มีคุณค่าประทับใจ

ตัวอย่างกลยุทธ์และโปรแกรมด้านราคาของรถ TOYOTA SOLUNA
1. รถยนต์ TOYOTA SOLUNA มีการตั้งราคา 334,000 บาท ซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายที่มีอำนาจซื้อและมีรายได้ระดับปานกลางขึ้นไป
2. ธุรกิจใช้การตั้งราคาให้ต่ำ เพื่อเพิ่มประโยชน์ด้านการส่งเสริมการจำหน่าย
3. กลุ่มลูกค้าของธุรกิจเป็นกลุ่มเป้าหมายระดับล่าง ซึ่งมีความไวต่อการเปลี่ยนแปลงราคาสูง จึงเป็นกลยุทธ์ในการตั้งราคาให้ตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
4. การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบหรือไม่ซื้อก็ได้ (Optional feature pricing) โดยมีการกำหนดรถเป็นรุ่น 4 รุ่น ซึ่งมีส่วนประกอบแตกต่างกัน ให้ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อ คือแต่ละรุ่นจะมีอุปกรณ์ประกอบภายในไม่เหมือนกัน ซึ่งถ้ารุ่นไหนมีส่วนประกอบภายในมาก จะมีการตั้งราคาสูงและลดหลั่นกันลงมา ทั้ง 4รุ่น

ตัวอย่างกลยุทธ์และโปรแกรมด้านการโฆษณาของรถ TOYOTA SOLUNA
1. การติดต่อสื่อสาร จุดประสงค์คือ ให้ผู้รับข่าวสารเกิดความพร้อมของอารมณ์ (Mood) โดยการโฆษณาเน้นการเดินทางท่องเที่ยวในเมืองต่าง ๆ ในทวีปยุโรป (Playing mood) โดยใช้ภาพมิตรภาพของบุคคลในเมืองต่าง ๆ และใช้เสียงเพลงประกอบ
2. เน้นค่านิยมและรูปแบบการดำรงชีวิต (Value and lifestyle) โดยใช้สโลแกนว่า “การเดินทางที่ยิ่งใหญ่” เพื่อกระตุ้นกลุ่มเป้าหมายที่ชอบการเดินทางท่องเที่ยว และกลุ่มผู้เริ่มทำงานโดยเสนอราคาระดับต่ำ
3. จุดขายคือ เป็นรถยนต์สำหรับครอบครัว โดยการสนับสนุนจุดขายด้วยวิธีดังนี้ (1) การสนับสนุนด้วยข้อเท็จจริง คือชี้ให้เห็นถึงความสะดวกในการเดินทางเพราะรถยนต์มีขนาดเล็ก แต่มีประสิทธิภาพและเครื่องยนต์สูงกว่าคู่แข่งขันตลอดจนราคาต่ำ 334,000 บาท (2) สนับสนุนด้วยชื่อเสียงของบริษัท บริษัทโตโยต้า เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงมีความรับผิดชอบต่อสังคมด้วยการแจกทุนการศึกษาแก่ นักศึกษาในมหาวิทยาลัยต่าง ๆ เช่น มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นต้น นอกจากนี้ได้ทำกิจกรรมเพื่อสังคมอีกหลายอย่าง เช่น การเลี้ยงอาหารเด็กกำพร้า และเด็กพิการ
4. กำหนดบุคลิกภาพของสินค้าไว้อย่างชัดเจน คือรถยนต์ขนาดเล็กแต่สามารถเดินทางในระยะไกล ๆ ได้โดยไม่ก่อให้เกิดปัญหา
5. การเสนอโฆษณาออกเป็นชุด โดยการออกแบบโฆษณาออกเป็นชุด ๆ ชุดที่ 1 เป็นการเริ่มต้นเดินทางจากประเทศฝรั่งเศส ชุดที่ 2 การเดินทางมาถึงประเทศมอนาโค และแสดงให้เห็นถึงความเป็นมิตรจากคนในเมือง
6. การโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์ การโฆษณาทางหนังสือพิมพ์มุ่งเน้นถึงคุณสมบัติและประสิทธิภาพในการขับเคลื่อน

ตัวอย่างกลยุทธ์และโปรแกรมการให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ของรถ
TOYOTA SOLUNA
1. วันที่ 31 ธันวาคม 2539 ได้มีการแถลงข่าวเกี่ยวกับรถยนต์ ที่โรงแรมแกรนด์ ไฮแอทเอราวัณ และวันที่ 31 มกราคม – 2 กุมภาพันธ์ 2540 ได้มีการจัดงานแนะนำ รถยนต์ TOYOTA SOLUNA ที่ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ และโชว์รูมโตโยต้าทั่วประเทศ
2. การจัดงานแสดงสินค้าตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำของประเทศไทย ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ซีคอนสแควร์ เวิลด์เทรดเซ็นเตอร์ ฯลฯ
3. เอกสารแผ่นพับต่าง ๆ ที่แจกให้แก่ผู้เข้าชม TOYOTA SOLUNA ที่โชว์รูมหรือห้างสรรพสินค้า